Image de marque (branding) : de la magie ou des conneries?

Il en va de même avec les marques. Lorsque nous sommes exposés à une marque pour la toute première fois, nous nous posons inconsciemment trois questions :

1. Puis-je faire confiance à cette marque?
2. Cette marque est-elle capable de répondre à mes attentes?
3. Comment cette marque diffère-t-elle / est-elle meilleure que les autres?

La concoction, ou magie, qui permet de répondre à ces questions, sans qu’elles ne soient posées directement, est ce que nous appelons l’image de marque (le branding). L’image de marque permet d’établir la confiance, répondre aux attentes et mettre de l’avant les forces distinctives de votre marque. Elle donne à votre entreprise une bonne première impression et produit des résultats à long terme.

Une marque est un ensemble unique d’associations d’idées dans l’esprit des gens

Vous trouvez le concept abstrait? En fait, ça ne l’est pas vraiment… Prenez des montres, par exemple. Si je mentionne une marque de luxe comme Rolex, les associations qui vous viennent à l’esprit sont susceptibles d’inclure la richesse, le prestige, le statut social, etc. Par contre, si je vous parle d’une Swatch, les associations que vous ferez seront sûrement très différentes : fun, colorée, insolente, pas très cher. Pourtant, les deux sont probablement le reflet de celui ou de celle qui la porte.

Le fait qu’une montre à quartz bon marché et fabriquée en série affiche l’heure avec autant, sinon plus, de précision qu’un chef-d’œuvre fabriqué à la main, qui coûte le prix d’une petite voiture, n’a aucune importance. Remplacez maintenant la Rolex et la Swatch par toutes autres marques de même catégorie, que ce soit dans le domaine automobile, en mode ou avec des gadgets technos, et le principe est le même. Est-ce qu’un t-shirt blanc affichant un logo Nike fabriqué dans un sweatshop en Asie est, par le fait même, un meilleur produit qu’un t-shirt blanc uni acheté chez Walmart? Probablement pas, mais il est certainement plus convoité pour beaucoup de gens. Les marques ont cessé d’exprimer la réalité des produits il y a longtemps. Avec l’image de marque, la perception l’emporte sur la réalité.

J’ai bien dit un ensemble unique d’associations d’idées

Les marques travaillent d’arrache pied pour créer des associations dont elles deviennent maître dans leur catégorie. C’est un processus intentionnel. Range Rover continue de promouvoir les capacités tout-terrain de ses VUS haut de gamme, sachant très bien que 95% des propriétaires ne s’attaqueront jamais à une pente plus abrupte qu’un stationnement étagé. Le client veut simplement savoir que, s’il le souhaite, il peut… et cela est suffisant pour la majorité des propriétaires de ce véhicule. C’est la différence entre le positionnement et l’utilisation.

L’image de marque est tout ce que vous faites pour créer ou influencer ces associations

Lorsque les gens pensent à l’image de marque, ils pensent généralement à l’identité visuelle (logo, couleur, emballage), mais le branding c’est beaucoup plus que cela. Regardons ceci en détails.

Le nom de votre marque

Un nom approprié donne une bonne première impression et évoque des associations positives avec la marque. La reconnaissance de la marque est primordiale sur nos marchés saturés et, à moins de figurer parmi les trois premières marques d’une certaine catégorie, le produit passera inaperçu.

Pour trouver un nom adéquat, quelques règles doivent être respectées :

• Trouver un nom disponible pour éviter la confusion et assurer son positionnement sur le marché.
• Choisir un nom différent et distinct mais facile à retenir. Faire attention aux significations différentes dans les pays étrangers si la conquête de ces marchés est prévue.
• Choisir un nom qui évoque une association recherchée reflétant la nature du produit ou du service proposé.
• Effectuer des tests auprès des consommateurs pour s’assurer que le nom n’est pas porteur de connotations négatives.

L’identité visuelle de votre marque

Revenons à l’identité visuelle, qui est constituée des éléments visibles associés à votre marque. Ces éléments sont des codes visuels qui guident le client afin qu’il puisse reconnaître facilement et garder en mémoire votre marque.

Ils comprennent :

• Logo
• Couleurs
• Familles typographiques
• Style illustratif et/ou photographique
• Matériel de marketing imprimé (brochure, carte d’affaire, bannières, affiches, prospectus, autocollants, etc.)
• Matériel de marketing en ligne (site web, imagerie pour les réseaux sociaux, infolettres, vidéos, etc.)
• Affichage numérique et sur écran
• Design d’intérieur associé (dans le cas d’une boutique ou d’un lieu visité pas vos clients)

Ces éléments doivent être conçus avec le plus grand soin et prendre en considération les notions sur la psychologie des couleurs, la recherche sur le public cible, et ainsi de suite. Une grave erreur souvent faite par les petites entreprises consiste à ne pas s’attarder suffisamment sur la qualité de ces éléments de l’identité visuelle, échouant ainsi au tout premier niveau du renforcement de la confiance et de la crédibilité de la marque.

L’histoire de votre marque

Les messages livrés sous forme d’histoires sont beaucoup plus mémorables que des faits. Par contre, nous semblons souvent tomber dans le piège de dévoiler des faits et des chiffres qui finissent par tomber dans l’oreille d’un sourd, échouant ainsi lamentablement à créer une impression ou un souvenir, qui est l’essence même du marketing de marque.

Les histoires peuvent être racontées à travers un contenu de qualité et des visuels éloquents. Votre histoire peut être éducative, émotionnelle, divertissante ou même inspirante. Incluez la raison pour laquelle vous avez démarré l’entreprise, ce qui motive vos troupes à tous les jours, ce que vous vous efforcez d’être et les valeurs que vous défendez.

« Ce que les gens achètent, ce n’est pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites. »

Simon Sinek

La voix de votre marque

La personnalité de votre marque est déterminée par les mots que vous utilisez et les phrases que vous écrivez. On doit retrouver cette essence dans vos documents imprimés, vos publicités, votre site web ou partout où vous vous adressez à vos clients. C’est ce qu’on appelle la voix de marque.

La voix de votre marque est un élément crucial de l’identité de votre entreprise. C’est ce qui vous distingue de vos concurrents. Il est généralement préférable d’émuler votre auditoire cible et d’adopter son style de conversation afin d’établir une connexion instantanée.

Le positionnement de votre marque

Le positionnement de votre marque constitue un facteur essentiel dans l’élaboration de votre stratégie marketing générale et est le pilier central de votre stratégie de marque. Sans stratégie, ce sont les clients et les concurrents qui décideront de votre positionnement. L’énoncé du positionnement devrait donc, d’une part, empêcher vos concurrents de positionner vos produits à leur avantage et, d’autre part, répondre à la question : qu’est-ce qui me rend unique et meilleur que mes concurrents? Les positionnements les plus efficaces sont précis, convainquent par la raison et motivent en faisant appel aux valeurs personnelles et émotionnelles.

Le positionnement de marque peut être basé sur :

1. « Nous sommes le vrai »
2. « Deuxième place »
3. Fondé sur le bas prix
4. Fondé sur le prix élevé
5. Fondé sur la solidité
6. Fondé sur la sécurité
7. Fondé sur la qualité
8. Fondé sur la quantité
9. Fondé sur la concentration
10. Fondé sur le sex-appeal
11. Fondé sur le sexe de l’utilisateur (femme ou homme)
12. Fondé sur le statut civil (marié, célibataire, etc.)
13. Fondé sur l’homosexualité (un marché très lucratif)
14. Fondé sur l’âge (segmentation pointue du marché)
15. Fondé sur le physique du consommateur (rond, svelte, musclée, etc.)

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La présence en ligne de votre marque

Assurez-vous d’avoir une présence en ligne avec un site web notable et une assiduité sur les médias sociaux. Si vous vendez un produit, soyez présent sur Amazon. Si vous êtes un détaillant / restaurateur, soyez présent sur Instagram afin que les gens puissent voir d’avance des photos de l’endroit où ils se rendront. Et si vous fournissez des services professionnels, LinkedIn est un must. Quant à Twitter, Facebook ou YouTube, ils conviennent parfaitement aux modèles d’entreprises qui reposent sur un individu pivot, tel un écrivain, un blogueur ou un influenceur. Être présent en ligne ne veut pas dire de publier des GIFs animés de chatons une fois par semaine. Il faut publier du contenu utile et pertinent pour vos followers. Vous devez être cohérent à travers les différentes publications que vous faites et le niveau de notoriété créé grâce à une bonne stratégie numérique sera inimaginable!

L’image de marque est importante car elle transforme la perception

Comment devrait se positionner le cannabis sur le marché? Quel type d’image de marque devrait être associés à ces nouveaux produits? On a vu le cannabis apparaître sur les tablettes légalement dans certains états de nos voisins américains depuis un moment, puis en force partout au Canada l’automne dernier. Pour l’instant, l’image de marque est confuse. Certaines marques ressemblent à des produits pharmaceutiques. D’autres ont plutôt un aspect qui rappelle peut-être des packaging de protéines pour l’entraînement physique. Certaines affichent des logos un peu hipster. Il n’y a pas de perception commune de ces produits car il n’y a pas d’historique ni de précédent dans le domaine. La perception du grand public sur le cannabis est passée du style psychédélique des années 70 à quelque chose qui ressemble à une startup dans le domaine des technos. C’est là que le design peut faire toute la différence.

Quelques exemples

Starbucks n’a pas inventé le café torréfié, mais l’a démystifié et a créé un phénomène de vente au détail qui n’existait pas auparavant en Amérique.

Dyson a définitivement remis en question le concept de design pour les aspirateurs, même dans la façon d’en parler. Ils ont déconcerté les scientifiques en leur permettant de se démarquer et de gagner ainsi en crédibilité. Leurs recherches ont révolutionné la notion d’un produit de base.

Unilever a cherché à changer la perception de la beauté féminine par le biais de sa célèbre campagne «Real Beauty» pour Dove. C’était une campagne novatrice et inspirante, mais sans plus.

On en apprend pas plus sur la vision du monde de la direction générale d’Unilever que les campagnes torrides, et très sexistes, menées par une autre marque appartenant à la même multinationale, le déodorant Axe. La campagne «Spray More, Get More» en est un exemple flagrant : 

https://www.youtube.com/watch?v=I9tWZB7OUSU&feature=youtu.be

Posséder deux grandes marques avec des messages diamétralement opposés est tout à fait normal dans le monde de la publicité car, dans la tête du consommateur, ces produits ne sont en aucun cas associé. Par contre, en tant que consommateur, ça peut vous mettre en garde quand une compagnie parle de valeurs et se rappeler que tout ça est créé de toute pièce afin de donner une perception précise d’un produit, de l’associer à vos valeurs et ce, dans le but de vous faire consommer ce produit.

Que retenir de l’importance de l’image de marque?

Les produits et les services se multiplient, les façon de convaincre les consommateurs de choisir sa marque aussi. Beaucoup de consommateurs sont plus sceptiques que jamais envers la publicité et ce que les publicitaires essaient de leur enfoncer dans la gorge (d’ailleurs les tactiques changent, on voit apparaître l’ère des influenceurs), et pourtant, l’image de marque n’a jamais aussi prévalue qu’en ce moment.

Voici donc quelques bases simples à retenir :

L’importance du design

IKEA le fait depuis des décennies, Google depuis quelques années seulement. Le design, beau et fonctionnel, est plus présent que jamais dans nos vies. Le design vend bien et les marques qui l’ont intériorisé risquent de bien s’en porter.

Rendre l’utile à l’agréable

La montée en flèche des entreprises numériques comme Uber et Airbnb et la croissance rapide des marques SaaS comme Slack, Hubspot et Wrike témoignent du pouvoir de créer quelque chose d’utile… et de pouvoir évoluer rapidement, bien sûr. Apparemment, tout n’a pas encore été inventé. Le succès est intrinsèque au côté utile de ce que vous avez à proposer.

Demeurer transparent en tout temps

En cette ère de l’information, il est de plus en plus difficile pour les entreprises de nous berner. Les campagnes marketing n’arrivent plus à cacher la vérité et l’inévitable peut refaire surface en tout temps. Le consommateur s’attend donc à ce que les entreprises soient responsables de leurs actes et les médias sociaux sont devenus le nouveau tribunal populaire. Il est préférable de demeurer le plus transparent possible afin d’éviter toute crise de relation publique.

Kryzalid peut vous aider avec votre image de marque

Nous pouvons vous aider avec votre image de marque et votre identité visuelle. Nos experts pourront vous guider dans le processus essentiel et délicat de positionner votre marque en créant un dialogue visuel solide et des associations fortes afin de bien vous positionner sur le marché et vous démarquer de votre compétition. Kryzalid est une agence créative à taille humaine de Montréal qui s’investit dans votre succès.

Sources

https://artplusmarketing.com/branding-is-it-magic-or-bs-aef320c65ba8

https://medium.com/theagency/so-what-exactly-is-branding-244c753ad2cc

http://paperjam.lu/news/limage-de-marque-et-le-branding-bien-plus-quun-simple-logo

https://www.emotivebrand.com/great-design-shifts-perception/