Les fondamentaux du branding : construire une marque forte
Structure et familles de marque
Structure de marque
La première étape pour comprendre le branding consiste à analyser la structure de marque, également connue sous le nom d’Architecture de marque. Cela implique toutefois de déterminer la relation entre toutes les marques d’une entreprise. Une structure cohérente permet de définir le rôle de chaque marque et de maximiser la confiance du consommateur. Ce dernier peut alors transférer sa loyauté d’une marque à une autre du même groupe.
Familles de marque
Les marques sont souvent hiérarchisées en familles, comprenant :
- Marque entreprise (Corporate) : Englobe les pratiques sociales et professionnelles, jouant parfois le rôle de marque employeur.
- Marque ombrelle : Couvre divers produits ou services sous une même dénomination, comme par exemple Sony.
- Marque individuelle : Fait partie d’une famille de marques sans lien évident avec les autres affiliées. Par exemple, les marques de Procter & Gamble ont toutes leur personnalité (Tide, Pampers, Gillette, Febreze, Crest).
- Marque fille : Variantes de produits ou services d’une même marque, comme Coca-Cola Zero ou Miller Lite.
Extensions de marque
Les extensions de marque permettent d’évoluer grâce à des innovations, allant de nouvelles catégories de produits à des partenariats stratégiques. Ces extensions reposent sur la confiance et la fidélité de la clientèle envers la marque.
Méthodologie de développement de marque
Stratégie de marque
Le développement d’une marque commence par la mise en place d’une stratégie. Ce document définit les objectifs, les informations sur le marché, la concurrence, la cible, ainsi que les valeurs de la marque. Cette stratégie guide la communication et le marketing.
Recherches et analyses de marchés
Une méthodologie solide repose sur des recherches approfondies, comme par exemple des enquêtes sur la concurrence, les tendances sociales et les préférences des consommateurs. Le diagnostic de marque analyse l’image, l’héritage, les forces, et s’attarde sur la segmentation du marché.
Positionnement de la marque
Le positionnement définit la place de la marque sur le marché. Il se distingue par des attributs spécifiques tels la personnalité de la marque ainsi que ses valeurs. La proposition doit répondre à où, comment et auprès de qui promouvoir la marque.
Valeurs de la marque
Les valeurs (origine, prix, responsabilité, stature) sont les piliers de la promesse de la marque. Elle créent d’ailleurs un lien émotionnel avec les consommateurs. Elles nécessitent une gestion attentive pour concilier ces valeurs tout en permettant de faire évoluer la marque de façon dynamique.
Communication de la marque
Développement et repositionnement
Le développement ou le repositionnement d’une marque doit être accompagné d’une communication efficace. Cela englobe une communication constante, tant en interne qu’en externe, faisant participer les employés et adoptant une approche transversale.
Suivi de la marque
La gestion de la marque nécessite le respect des règles définies dans une charte de marque. Cette charte répertorie les éléments essentiels de l’identité de la marque tels la charte éditoriale, la charte graphique ainsi que les images associées à la marque. Il est donc important de reconnaître la marque comme une entité vivante. Elle peut évoluer, tout en préservant ses qualités fondamentales.
En conclusion, maîtriser les fondamentaux du branding est essentiel pour créer et maintenir une marque forte et distinctive. De l’élaboration de la stratégie de marque à la gestion continue, chaque étape contribue à forger une identité solide et à assurer le succès à long terme de l’entreprise.
Source : Les Fondamentaux du branding, de Melissa Davis
