Les modèles d’attribution de Google Analytics
Aujourd’hui, il est faux de définir un seul point de contact comme responsable d’une ou plusieurs conversions. Pour tenter de remédier à cette problématique, Google propose des modèles d’attribution pour déterminer les meilleurs chemins de conversion entre différentes opérations.
1 – Qu’est qu’un modèle d’attribution?
Un modèle d’attribution permet de mesurer la contribution des différentes opérations de webmarketing lancées et donc de connaître la provenance des conversions enregistrées.
Les modèles d’attributions illustrent les attributions de conversion. On attribue une conversion à une action spécifique. Autrement dit, c’est un schéma de répartition des poids des différents leviers marketing. Le schéma est le modèle et les différents poids sont les attributions; le poids étant attribué à l’opération marketing qui a servi à générer des conversions.
Un modèle d’attribution se base sur des hypothèses faites sur l’étude du parcours utilisateur des clients. L’équipe marketing utilise les données Google Analytics et leur instinct pour créer les modèles d’attribution les plus adaptés. Ce n’est donc pas un outil pour trouver des réponses exactes, mais il permet de faire de bonnes estimations afin de mieux diriger les futures actions marketing.
2 – Comment les utiliser?
Il existe déjà de nombreux modèles d’attribution dont on peut s’inspirer, mais il est aussi possible de les créer de toutes pièces.
Par exemple, pour une campagne payante sur différentes plateformes (Google, Instagram, Facebook), on pourrait utiliser les schémas suivants. Proposés par Google, ils illustrent quelques modèles d’attribution classiques.
Chaque bâton représente les différents points de contact entre la marque et l’utilisateur. La répartition de leur taille illustre les points de contact les plus importants, c’est-à-dire ceux où l’utilisateur va passer à l’action, voire à la conversion. Si c’est le cas, on lui attribue la conversion.
Dernier clic : l’utilisateur ne se convertit qu’au dernier clic.
Premier clic : l’utilisateur se convertit dès le premier clic.
Avant dernier clic (dernier clic non direct) : l’utilisateur agit à l’avant dernier clic.
Attribution linéaire : répartition égale du poids des points de contact.
Attribution croissante : l’implication de l’utilisateur augmente à chaque point de contact, jusqu’à la conversion.
Ces modèles sont des exemples. Il est possible de créer ses propres modèles d’attribution selon ses besoins. Il en existe déjà des dizaines que vous pouvez trouver dans votre Google Analytics. En utilisant les données récoltées et un peu d’ingéniosité, vous trouverez ou créerez les modèles d’attribution les plus proches de votre réalité.
Cette vue représente la section des modèles d’attribution dans Google Analytics. Après la mise en place des différents modèles, vous trouverez ici les données récoltées selon votre stratégie d‘attribution.
3 – Quels résultats en tirer?
Les modèles d‘attribution sont des outils complexes servant à identifier la performance des points de contacts sur les chemins de conversion. L’avantage est d’ajuster sa stratégie marketing afin de concentrer ses ressources de façon pertinente. L’inconvénient de leur utilisation est l’aspect arbitraire basé sur des croyances et le bon sens de l’équipe marketing. Aujourd’hui, on a peu de moyens pour mesurer précisément le retour sur investissement des campagnes marketing. Les marques peuvent essayer de savoir d’où viennent les nouveaux clients, soit en leur demandant directement ou par le biais d’un sondage optionnel. Malheureusement, ce n’est qu’une petite partie de la clientèle qui prend du temps pour répondre à ces questions. Les modèles d’attribution permettent de fouiller plus en profondeur dans ses propres résultats et d’en tirer des conclusions aussi bien sur le points forts que sur les points faibles.
Pour un apprentissage approfondi sur la création des modèles d’attribution, nous vous recommandons de suivre ce Slideshare consistant et précis, réalisé par Converteo, une agence parisienne.
Chez Kryzalid, nous nous assurons de suivre les certifications Google Analytics pour mieux servir vos projets. Nous suivrons vos opérations marketing avec attention et saurons créer et garder des points de contact importants avec votre audience.
Sources
Livre Blanc Attribution Management : entre technologie, marketing et statistique
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