La publicité en ligne : comment ça fonctionne?
Avant de lancer sa campagne, il convient de comprendre comment la publicité en ligne fonctionne.
La publicité en ligne connaît ses publics
Traditionnellement, la publicité est un moyen de diffuser un message, souvent à des fins commerciales, en faisant la promotion d’une marque, d’un produit ou d’un service. La publicité en ligne a principalement les mêmes objectifs et se concentre simplement sur le web. Au début, représentée sous forme de bandeaux publicitaires que l’on trouve encore sur de nombreux sites web, la publicité en ligne se dessine maintenant sous divers formats selon ses objectifs et sa plateforme.
Dans la publicité en ligne, on a besoin de trois acteurs. Les annonceurs, pour commencer avec une demande de marché, les plateformes publicitaires qui gèrent l’offre en proposant leurs espaces de publicité, puis les sociétés de traçage ou de données, dont la spécialité est de stocker toutes les informations des utilisateurs pour les revendre aux entreprises qui s’en servent : agences de pub, plateformes publicitaires et même parfois le gouvernement.
La force de la publicité en ligne réside en 2 points :
- Un nombre presque infini d’espaces publicitaires.
- Le stockage des données de chaque utilisateur.
En d’autres mots, la force de la publicité en ligne, c’est de savoir où frapper, quand, et comment. Les caractéristiques enregistrées permettant ce ciblage précis sont principalement d’ordre démographique. Une publicité qui utilise ce type d’information est aussi appelée la publicité comportementale. Ces informations permettent aux annonceurs de s’assurer que leur publicité tombe sur la bonne cible afin d’en optimiser son impact.
Sur les traces des utilisateurs
Lorsqu’un utilisateur navigue sur le web, il laisse des traces numériques. Géolocalisation, nom d’utilisateur, courriel, centres d’intérêt, historique des recherches, etc. Les sites internet peuvent posséder un ou plusieurs traqueurs qui vont enregistrer ces informations. Certains traceurs n’enregistrent que le trafic d’un site quand d’autres enregistrent toutes les traces numériques laissées par l’utilisateur. Le plus connu des traceurs reste le «cookie», généralement accepté lorsqu’on entre sur un site. Ce sont de petits fichiers enregistrés sur le disque dur d’un ordinateur sur ordre du navigateur utilisé (Safari, Chrome, Firefox, etc). À la base, ils enregistrent les données de navigation de l’utilisateur pour lui faciliter la tâche lorsqu’il revient sur un même site.
L’utilisation des cookies
Par exemple, Facebook, Twitter et beaucoup d’autres plateformes nécessitant une connexion proposent d’accepter les cookies. Cela évite à l’utilisateur, dans le futur, d’avoir à redonner ses informations d’identification. Cela lui permet d’accéder plus vite au contenu qui l’intéresse et d’éviter de réitérer une tâche fastidieuse et peu intéressante. Ce n’est évidemment plus le seul intérêt des cookies, qui enregistrent le parcours de navigation et autres actions dans le but d’analyser ces données pour apprendre à connaître les utilisateurs et comprendre les performances du site. En connaissant mieux l’utilisateur, le navigateur pourra lui proposer des publicités plus adaptées. Par exemple, en visitant plusieurs sites de tondeuses à gazon, un utilisateur se verra proposer des publicités sur des belles tondeuses à gazon flambant neuves.
Le pouvoir des traceurs
Les traceurs ne sont pas forcément des technologies perfides exerçant dans l’ombre. Certains sont mêmes très visibles. Les tweets, les j’aime et les partages sont également des moyens de savoir ce qui intéresse l’utilisateur. Bien entendu, par traceur on entend simplement quelques lignes de codes. Ce n’est pas une sorte de puce électronique ou autre objet fictif. Les propriétaires de sites internet en installent dans leur code pour évaluer leurs performances et comprendre au mieux leurs utilisateurs. Le nombre de données enregistrées est vertigineux. On peut repérer un internaute seulement avec son empreinte numérique. Un traceur peut relever toutes les informations concernant son utilisation d’internet : mobile, adresse IP, temps de navigation, historique, moteur de recherche, système d’exploitation, etc. Simplement avec ces informations un internaute est déjà repérable et presque unique.
Des sociétés au service de la publicité en ligne
Ces traceurs sont créés par des sociétés de données. Leur spécialité est de se nourrir des données utilisateurs pour les stocker et les revendre à d’autres sociétés. Par exemple à des agences de pub, des plateformes publicitaires, le gouvernement, etc. Chaque critère démographique enregistré est lié à un public cible susceptible d’intéresser une entreprise quelque part dans le monde!
Utilisons Google à titre d’exemple : c’est le moteur de recherche le plus utilisé au monde. C’est en fait la plateforme publicitaire la plus importante (talonnée par Facebook). Grâce à sa branche DoubleClick, sa propre société de données, le géant est parfaitement capable de proposer des emplacements publicitaires ciblant avec une parfaite précision. Facebook dispose des mêmes avantages, bien qu’il ne soit pas un moteur de recherche mais une plateforme sociale.
Conclusion
La publicité en ligne a des avantages que la publicité traditionnelle n’a pas. Sa force se trouve dans l’abondance de données concernant les internautes. Ils laissent une trace invisible qui en dit long sur chacun d’entre eux. Ils permettent aussi aux sociétés spécialisées d’offrir un ciblage parfait.
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Sources
https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/publicite-en-ligne-digitale
https://www.futura-sciences.com/tech/definitions/internet-cookie-469/
